Il know-how nascosto nelle PMI
In ogni PMI esiste una tremenda quantità di know how (il fatto che un’azienda esista e stia in piedi già lo dimostra).
Questo know how e la velocità con cui si è in grado di insegnarlo, determinano in larga misura il successo e l’espansione dell’azienda.
Nel 95% dei casi però questo know how è solo nella mente delle persone e raramente viene scritto in modo completo.
Questo è un problema.
Cosa succede quando il know-how non viene scritto
L’azienda così perde efficienza ad ogni avvicendamento di personale.
Certe procedure e azioni di provata efficacia vengono semplicemente alterate o perse con il tempo.
Formare le persone diventa complicato e troppo lento.
Di conseguenza nella ricerca del personale, sembra si debba trovare persone di rara capacità per tenere posti che in realtà, richiederebbero qualifiche del tutto comuni.
Perdi enormi quantità di tempo (spesso senza accorgertene) a ripetere e ripetere direttive per ottenere che vengano fatte correttamente anche le azioni più di routine. Semplicemente perché non sono mai state scritte bene.
Usi ore e ore di meeting per discutere di come occuparsi delle cose quando le migliori pratiche le avevi già stabilite (ma sono rimaste nella tua testa) già da almeno 10 anni. Non insisto oltre su questo punto. Il know how aziendale va messo per iscritto in modo completo e comprensibile (assimilabile). E allora vediamo come fare.
Un caso studio: quando il know-how non viene documentato
Il contesto: una software house B2B
Abbiamo una software house che ha creato e commercializza un particolare software per aziende.
In questo particolare B2B ci sono due linee di procacciamento di affari. Una online (sito, ads, ecc.) che porta lead a prendere appuntamenti per presentazioni. L’altra “old style” che consiste nel vagliare liste di aziende, stabilire quali sono lead valide e contattarle telefonicamente per prendere un appuntamento per presentare il software.
Tra l’altro, anni di esperienza e perfezionamento dei due sistemi mostrano che il “costo per appuntamento” e il “costo per vendita” sono del tutto simili per entrambi, checché ne dicano i vari guru del marketing online!
Ma torniamo al nostro know how.
Un know-how commerciale che funziona
Abbiamo un know how commerciale in azienda! Funziona. Il fatturato annuo è aumentato del 25% per due anni consecutivi.
Formando i dirigenti abbiamo ottenuto una maggiore efficienza:
- gestione,
- customer care,
- efficienza in produzione.
Di conseguenza i margini sono aumentati ben oltre il 25%.
L’azienda si espande e diventa necessario formare nuovi commerciali. E qui sta il problema.
Il problema: un mansionario inutile
Mentre da almeno 10 anni vi era, da parte di diverse persone all’interno dell’azienda, un’attività di “cold calling” per fissare appuntamenti, anche con ottimi risultati e ottime percentuali contatti/appuntamenti fissati, il mansionario per le chiamate (che veniva dato ai nuovi commerciali) era più o meno questo:
- Chiamate: esempio errato
Durante la chiamata vanno presi degli appunti e delle note che poi andranno trascritti immediatamente dopo la call all’interno del CRM.
Ogni risorsa dovrà chiamare il numero di potenziali clienti adeguato per fissare il numero di presentazioni che è stato deciso per ciascuno dalla Direzione.
Nei casi in cui ci venga richiesto di anticipare una mail dovremmo mandarla con questo contenuto:
“Re: Chi più di te può capire quanto vale comunicare puntualmente le informazioni del tuo prodotto al mercato?
Buongiorno {Nome lead}
sono {Lead Proprietario}, di Acme Software.
Ho visto, nel vostro sito web, che avete molti prodotti e una notevole mole di dati da gestire. Conosco molto bene la tensione di dover raccogliere…”Questo era quanto! Vedi? Qualche riga per definire genericamente il tipo di attività, ma nessun know how!
Già che c’era, chi ha compilato il mansionario, poteva scrivere: - Chiamate: esempio corretto
Per prendere appuntamenti bisogna chiamare.
Se ti rispondono prendi un appuntamento e prendi appunti.
Se non ti rispondono manda una mail.
Un esempio per capire l’errore
Un esempio di grandezza paragonabile ti aiuta a capire meglio l’entità dell’errore:
MANUALE DI CUCINA
Per avere del cibo devi cucinare.
Se il cibo è insipido aggiungi un po’ di sale.
Se proprio non è buono dallo ai gatti.
Fine del manuale. Buona fortuna!
Di nuovo, la situazione non sarebbe tanto grave se si stesse cercando di creare da zero un’attività di telemarketing, senza avere alcun know how. Ma in un’azienda in cui l’attività di telemarketing (B2B) sta avendo estremo successo, il know how, nella testa di qualcuno, deve per forza esistere.
Come trasformare il know-how in mansionari
Quindi, in una situazione simile a questa (e nella tua azienda ne esistono diverse), per qualsiasi area della tua azienda, devi:
- Localizzare dov’è quel know how; localizzare tutte le persone che svolgono o hanno svolto in modo efficace tale attività.
- Richiedere a tutte queste persone di mettere per iscritto (fatto bene, fatto male, sgrammaticato, fuori sequenza, non ti interessa a questo punto, basta che scrivano tutto quello che sanno) il loro know-how.
- Raccogliere tutti questi pezzi, riesaminarli, metterli in ordine, elaborare la forma più comprensibile e assimilabile possibile e pubblicarli come mansionari o manuali.
- Farli leggere e farli applicare.
- Valutare il risultato (nei miei webinar di Formazione per Dirigenti insegno un sistema di assegnazione di statistiche a ogni area e analisi dei trend che è chiave per valutare l’efficacia o meno delle aree e degli interventi dei dirigenti).
- Correggere, migliorare, aggiornare i mansionari ogni volta che è necessario; migliorare l’attività di formare su quei mansionari; ispezionare l’effettiva applicazione e i risultati.
Se un manager o titolare d’azienda vuole veramente togliersi da quella situazione in cui deve sempre fare tutto lui o decidere tutto lui o deve sempre correre in giro a risolvere errori di altri, non c’è altro verso se non per mezzo di mansionari fatti bene.
Il nuovo mansionario commerciale
Nello specifico caso studio abbiamo fatto proprio questo e ne è uscita una sezione “chiamate” del mansionario commerciale molto più utile:
Obiettivo delle chiamate
L’obiettivo delle telefonate è ovviamente quello di fissare il maggior numero possibile di presentazioni nel minimo del tempo.
Sei all’inizio della tua formazione. Mentre acquisisci familiarità con tutte le caratteristiche del prodotto e tecniche di vendita necessarie, la cosa più semplice da imparare, che puoi iniziare da subito a fare e che ti fornirà poi un numero sufficiente di potenziali clienti su cui lavorare, sono proprio gli appuntamenti.
Ci aspettiamo quindi che tu faccia un buon lavoro, per qualche ora al giorno, sugli appuntamenti, per tutta la durata della tua formazione.
Di seguito trovi i modelli di copioni per le chiamate, la procedura e ulteriori suggerimenti.
Script delle chiamate
- SCRIPT (Se parli con il centralino o comunque con una persona che non è il corretto referente):
“Buongiorno ___________, sono Nome Cognome di ACME ltd.
La contatto perché siamo una società specializzata in software per … (script completo)”. - SCRIPT (Se contatti un responsabile Marketing):
“Buongiorno ___________, sono Nome Cognome di ACME ltd.
La contatto perché siamo una società specializzata in software per l…
Avrebbe piacere di vedere una demo online con alcuni esempi … (script completo)”. - SCRIPT (Se contatti un Ufficio tecnico):
“Buongiorno ___________, sono Nome Cognome di ACME ltd.
La contatto perché siamo una società specializzata in software per la gestione …
Il software ha diverse funzionalità che vorrei spiegarle più in dettaglio… (script completo)”. - SCRIPT (Se contatti un addetto IT):
“Buongiorno ___________, sono Nome Cognome di ACME ltd.
La contatto perché siamo una società italiana specializzata in software …
Il nostro obiettivo inoltre è quello di rendere l’azienda…
Ci sono diverse funzionalità che vorrei spiegarle più in dettaglio… (script completo)”
Gestione delle obiezioni
Esempi di risposte istintive di resistenza e possibili soluzioni:
- SIAMO A POSTO.
– Capisco. Quando è prevista l’uscita del vostro prossimo catalogo?
– Capisco. Quando è previsto un aggiornamento del sito internet? - NON CI INTERESSA.
– Capisco. Che software utilizzate al momento per la raccolta e gestione dei dati?
- NON FA AL CASO NOSTRO.
– Ok, ora come gestite la produzione di cataloghi?
- QUANTO COSTA?
– Dipende da diverse variabili che di solito vengono approfondite durante la demo con i tecnici.
- NON STIAMO CERCANDO FORNITORI/SOFTWARE.
– Ok. Per il futuro, posso chiederle qual è il processo di valutazione che avete per i nuovi software?
– Quali sono i criteri decisionali per sceglierne uno?
– Come avete scelto quello che avete ora?
Come fare le chiamate per fissare presentazioni
Preparazione delle lead
Prima di iniziare le chiamate devi aver preparato un numero sufficiente di leads per poter chiamare aziende per 2 ore consecutive senza mai fermarti. Questo punto è molto importante perché ti permetterà di portare al minimo il disagio che potresti sperimentare quando inizi a chiamare “a freddo” aziende a cui proporre qualcosa.
La regola fondamentale delle chiamate
La chiave qui è proprio il fatto di poter chiamare le aziende senza mettere alcun tempo tra una chiamata e l’altra. Se fai in questo modo, noterai evidentemente che qualunque disagio diminuirà e tenderà ad andare a zero nel giro di 5 o 10 chiamate. Se invece tra una chiamata e l’altra ti fermi, guardi il sito, ci pensi, ecc., ogni nuova chiamata sarà altrettanto “difficile da fare”, sarai nervoso e ovviamente, come conseguenza, otterrai pochi appuntamenti, pur avendo usato più tempo e avendo lavorato più “duramente”.
Per questo motivo è vitale avere pronto tutto l’occorrente, ovvero la lista di lead da chiamare con, per ogni lead: il referente già trovato su LinkedIn (vedi sezione “valutazione lead” di questo manuale), il link del sito a portata di mano e qualsiasi informazione utile per rendere la chiamata personalizzata.
Per lo stesso motivo, alla fine della chiamata l’ideale è semplicemente fare il prossimo numero. Così è meglio prendere durante la chiamata degli appunti a penna e ALLA FINE DEL PERIODO DI CHIAMATE aggiornare da quegli appunti il CRM e mandare tutte le mail di conferma e altre mail necessarie in base alla procedura.
Procedura operativa
Fatte queste preparazioni la procedura diventa:
- Prendi il primo lead sulla tua lista e chiama!
- Mentre il telefono suona, clicca sul sito, dai un’occhiata veloce e leggi le note che hai preparato per l’azienda.
- Decidi che (o fatti l’idea di come) il prodotto che proponi è utile per tale azienda e che non vedi alcun ostacolo nell’aiutare tale azienda ad averlo. Abbi l’idea che stai chiamando persone ben disponibili a prendere in considerazione la tua proposta. Questo è un punto che va assolutamente fatto a ogni chiamata.
- Se risponde il centralino, usa lo script qui sopra per farti passare il giusto referente.
- Utilizza lo script adeguato al tipo di figura referente dell’azienda e cerca di fissare un appuntamento per la presentazione.
- Tutte le informazioni che tornano utili in futuro (ad es. se il referente è a casa in maternità, se ha partecipato a una fiera, se ci ha già anticipato alcune particolarità dell’azienda, ecc.) vanno annotate a penna su un blocco note e poi, a periodo per le chiamate ultimato, inserite nel CRM nel campo NOTE. Se invece otteniamo informazioni che ci sono utili solo a breve termine per la telefonata non le andremo ad inserire nel CRM ma ci basterà annotarle o sul calendario o sull’agenda in modo da ricordarci tutto fino al momento in cui servirà.
- Se ci passano la persona di riferimento dovremo tenere in considerazione ulteriori dettagli:
– Puntare su cose che conosciamo di loro (tutto ciò che vedo nel loro sito mi può tornare utile per indirizzare la telefonata, ad esempio … lista di esempi specifici).
– Utilizzare le leve in base al ruolo che ha in azienda la persona che stiamo contattando (ad esempio se si tratta di un responsabile marketing … lista di esempi specifici).
– Proporre sempre una data invece che lasciare libera scelta: mercoledì 18 alle ore 15:45 può andare bene?
– Cercare sempre di farsi lasciare l’indirizzo email del referente.
– Concludere con: “La ringrazio, ora le manderò l’invito con Google Meet…”.
– Attendere conferma.
– Grazie mille Ingegnere/Signor Cognome, gentilissimo. - Appena conclusa la telefonata, se proprio necessario, prendere gli ultimi appunti a penna e FARE IL PROSSIMO NUMERO (vedi punto 1 della procedura).
- Alla fine del periodo per le chiamate fissare tutti gli appuntamenti nel calendario del commerciale con questa nomenclatura:
– 1A|MT@Azienda Srl – Presentazione
– MT Google Meet (da preferire)
– TM Teams (sarà il cliente a mandarci l’invito)
– TV Sede fisica (provincia) - Sempre alla fine del periodo destinato alle chiamate, mandare una mail di riepilogo dando la conferma dell’appuntamento, questo fa sentire la persona ancora più impegnata ed è un modo in più per dimostrare la nostra professionalità. Il modello della mail sarà il seguente:
“Oggetto: Conferma presentazione ACME ltd
Buongiorno Signor/Ing. Cognome,
come da telefonata appena intercorsa le confermo la call di presentazione…” - A questo punto si aggiorna tutti gli appunti su CRM e agenda.
- Una settimana prima dell’appuntamento sarà fondamentale richiamare il nostro riferimento e assicurarci che sia presente all’appuntamento. Purtroppo, nonostante abbiano l’appuntamento in calendario e la mail di promemoria, potrebbero disdire all’ultimo momento l’appuntamento. La nostra telefonata invece ci permetterà di spostare l’appuntamento in tempi congrui, in modo da riprogrammare l’agenda del nostro commerciale e far sentire il “cliente” più impegnato.
I vantaggi di un mansionario fatto bene
Queste 4 pagine di testo sono il minimo assoluto se vogliamo fornire al venditore il KNOW HOW per fare delle chiamate (invece di dirgli semplicemente che per fare delle chiamate bisogna chiamare!).
Un mansionario così è probabilmente solo l’inizio.
Sulla carta funziona, ma va testato, fatto studiare, fatto applicare alla lettera e a quel punto ci vuole un po’ di umiltà da parte di chi lo ha scritto, nel determinare se funziona o no.
Se non funziona lo si corregge. Si aggiunge ciò che manca. Fino a farlo funzionare.
Ma quando funziona, questo ha enormi vantaggi.
Può essere utilizzato per formare un venditore nuovo.
Può essere utilizzato per correggere un venditore che ha difficoltà con le chiamate o che ha una bassa performance, perché basterà trovare quale parte del mansionario altera o non utilizza.
Non ci vorrà un genio per mantenere efficienti i venditori, perché ciò che devono fare per avere delle buone vendite è scritto. Così non perderai tempo in strane ricerche e selezioni di personale che mirano solo ai supereroi, perché nella tua azienda potranno essere usate e rese efficienti anche le persone normali (che costano anche molto meno).
Le azioni e procedure che hanno successo non verranno continuamente perse, reinventate, ecc. perché sono scritte e quindi rimangono stabili nel tempo.
Ma soprattutto, la tua azienda si potrà ESPANDERE.
Perché i mansionari permettono all’azienda di crescere
Perché se hai una micro-azienda di 5 o 6 dipendenti te la puoi cavare senza mansionari (anche se andresti meglio se li scrivessi persino in un’azienda di quelle dimensioni).
Ma quando la tua azienda arriva a 10 o 15 persone non hai più tutto a tiro, non puoi correre qua e là e risolvere e sbloccare e far funzionare tutto.
Hai bisogno di aree dell’azienda costruite che funzionano anche in tua assenza. Hai bisogno che altri dirigenti sotto di te possano farle funzionare. Hai bisogno di formare velocemente, perché il personale cambia (arriva, se ne va, malattie, pensioni, altre opportunità).
La vera differenza tra una piccola azienda e una grande azienda
In definitiva il punto è questo: un imprenditore di buone capacità che non mette per iscritto il know how aziendale può arrivare ad un’azienda di poche persone; un imprenditore di capacità eccezionali, che non mette per iscritto il know how dell’azienda può arrivare a una PMI di qualche decina di persone; ma un imprenditore deve mettere per iscritto il know how aziendale se vuole creare una grande azienda.
E l’altro punto è: stiamo parlando di know how. Non parliamo solo di una lista di mansioni buttata là, stiamo parlando dell’effettivo “come tali funzioni vengono svolte”, “qual è il modo migliore per svolgerle”, “cosa uno dovrebbe sapere e cosa dovrebbe saper fare per svolgerle”, “quali intoppi si possono trovare e come si possono risolvere”.
Conclusione
Concludo consigliandoti fortemente di mettere in atto questi punti.
E se vuoi ulteriori informazioni e/o un aiuto sui mansionari ora è disponibile una videochiamata conoscitiva per aiutarti a fare un’analisi dell’azienda e definire una strategia di miglioramento.
(di 1 ora e senza impegno)